Informes de interés

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Qué es

Piense en el nivel de permiso que tiene usted como cliente con respecto a las compañías alas que compra habitualmente bienes o servicios. O piense en su propia compañía, y enlas cosas que los clientes le permiten hacer y las que no: está claro que, mientras aalgunas compañías les están permitidas unas confianzas impresionantes que lleganincluso a que los productos o servicios sean enviados al cliente sin que este lo solicite,otras empresas no pueden hacer nada que exceda la prestación del servicio o la entregadel producto sin que ello se considere una invasión de la privacidad o una intromisiónmolesta. Pensemos, por ejemplo, en clubes de libros, vinos o música que escogen unaselección para sus asociados y se la envían directamente, o en el nivel de permiso quedamos a nuestro banco a la hora de manejar nuestros datos o decidir si pagar o no unrecibo determinado, o si enviarnos una tarjeta de crédito oro cuando teníamos unanormal. En contraste, pensemos en la infinidad de mailings masivos que recibimos decompañías que no conocemos de nada, o en las que jamás hemos depositado nuestraconfianza: ¿por qué será que los niveles de respuesta en esos casos se miden por décimasde punto porcentual?

El Permission Marketing es un concepto desarrollado por Seth Godin, ex-vicepresidentede marketing de Yahoo!, en su libro del mismo nombre, recientemente traducido alespañol (“El Marketing del Permiso”, Ed. Granica, 2001), y supone un conceptoverdaderamente.

Se trata de intentar mantener una relación con nuestro cliente que nos permita obtener deél un nivel de permiso determinado, que de lugar a un desarrollo provechoso para ambaspartes. Esto es más o menos posible en función del tipo de producto o servicio, de laintensidad de la relación, de la percepción de valor, etc., pero lo que es evidente es quetiene por necesidad una orientación a largo plazo, y que se separa bastante del marketingimperante hasta el momento.

En qué se basa

El permission marketing se opone al llamado interruption marketing o marketingtradicional. Pensemos, utilizando un ejemplo del propio Godin, en como funciona elmarketing tradicional: una empresa interrumpe algo que estamos haciendo (disfrutar deuna película, navegar en una página web) para entregarnos un mensaje que nosotros nohemos pedido sobre un producto o servicio que puede que necesitemos, o puede que no.

El paralelismo sería como si yo quiero buscar pareja, y para ello me pongo un trajeelegante, me voy a un lugar donde pueda haber bastantes “victimas”, y me dedico a ir dela primera a la última interrumpiendo su conversación para preguntarles si tienen planpara esta noche. ¿Qué hago si mi plan sale mal, es decir, si se me acaba el bar y sigo sinplan? Simplemente, despido al sastre que me hizo el traje. Esto es lo que hacen muchascompañías: pagan a una agencia para que les diseñe una forma de interrumpir a todo elmundo con un mensaje y, si no funciona, cambian de agencia. La contrapartida enversión permission sería buscar un grupo de “víctimas” con unas característicasespeciales (temas en común, etc.) y acercarse a la primera de ellas con un conocimientoclaro de quien es y de la “propuesta de valor” que mis encantos le ofrecen, e intentar iravanzando en el permiso que tengo para hablar con ella, cenar con ella, y más cosas queposiblemente no sean adecuadas para este foro.

Imaginemos, por ejemplo, que yo meconvierto en un cliente fiel de una librería. Es posible que, si esta librería intenta irconociendo más y más mis gustos a partir de no sólo los libros que compro en ella, sinotambién aquellos por los que me intereso, aquellos que confieso tener aunque no compréen esa librería, los datos que entrego de mi personalidad, ocupación, etc., esta libreríallegue un momento en que pueda hacerme recomendaciones bastante acertadas sobrelibros – o, en un momento dado, otros productos – que me pueden interesar. Si ademásestudia los libros que compran otros clientes de características parecidas a mí, puedehacerme recomendaciones bastante eficientes.

Posiblemente yo reconozca un valor en esos mensajes que me llegarían conrecomendaciones de libros, los compre o no. Incluso es posible pensar en un escenario enel que yo otorgue mi permiso a esa librería para que empiece a enviarme libros cuandocrea que van a ser de mi interés, posiblemente pidiéndome mi autorización previa ofacilitándome una manera cómoda de devolverlos si no ha acertado (circunstancia queademás sería aprovechada para ahondar en el conocimiento que la librería tiene sobremí). Cuando la librería alcanza este nivel de confianza, el escenario en el que yoabandono esta librería y me arrojo en brazos de un competidor sólo puede ser provocadoporque yo me de cuenta de que la librería ha abusado de mi confianza, por ejemplo,vendiéndome los libros manifiestamente más caros, u ofreciéndome productos que nonecesito de una manera consistente. Esto me permitiría ir progresando en mi “cuota decliente”, e incluso desarrollar a ese cliente para que me compre otras cosas que no sonlibros, pero guarden cierta relación. Resulta casi inquietante como alguno de estos sitiosson capaces de recomendarte, por ejemplo, música, basándose en los libros que hascomprado, aunque nunca hayas comprado música en ese canal, y ver como aciertan en ungran número de casos con discos que ya tienes, que sabes que te gustan o que teníaspensado comprar.

Por dónde se empieza

Obviamente, no se trata de intentar ser listísimos y de intentar saber lo que el clientequiere mejor que el propio cliente. No se trata de jugar a la bola de cristal. Se trata detener claro cual es mi propuesta de valor, y hasta que punto puedo hacérsela entender ami cliente de manera que pueda crear en él un sesgo positivo. Se empieza por pensar enque es eso que puede incentivar a mi cliente a permitirme mantener una vía decomunicación abierta con él, sea por el medio que sea, una vía de comunicación que nosea percibida como una intromisión molesta sino como algo que aporta valor. Necesitover, por ejemplo, de que manera puedo utilizar ese nivel de permiso que he conseguidopara, por ejemplo, intentar evitar que un cliente me abandone cuando detecto que“coquetea” con la competencia. Y necesito cuantificar claramente cuanto me cuestaalcanzar un cierto nivel de permiso, que tengo que ofrecer, que respuesta consigo ycuanto es el tiempo que espero que pueda durar. Todo ello es un nuevo conjunto deprácticas para las cuales el profesional del marketing tradicional no está preparado. Peropiense que cada vez tenemos menos tiempo, nuestra atención es menor y la saturación esmás grande. Puede que reflexionar sobre este cambio no sea ninguna tontería.

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